Les agents IA ne sont pas vos collègues

Vous vous faites avoir : ces influenceurs Instagram n’existent pas (ce sont des IA)

Sur Instagram et d'autres plateformes, une pratique discrète mais en pleine expansion bouleverse les codes du marketing d'influence : des marques font appel à des influenceurs entièrement générés par intelligence artificielle pour promouvoir leurs produits, sans en informer clairement les internautes. Ces personnages virtuels, visages hyperréalistes, voix synthétisées, mises en scène soignées, publient des vidéos qui imitent les témoignages spontanés de vrais consommateurs. Clarissa Mansbridge, ancienne agente de célébrités et fondatrice du projet Mia Metaverse, confirme que la demande explose : son activité consiste à créer des avatars numériques sur commande pour des campagnes marketing. Une marque de cosmétiques peut ainsi obtenir en quelques heures une vidéo montrant une jeune femme appliquant une crème solaire en bord de piscine, puis la diffuser comme s'il s'agissait de contenu organique. Selon elle, une part significative du contenu de certaines grandes marques serait déjà produite par IA, mais des accords de confidentialité empêchent les prestataires de citer leurs clients. L'application Maket est l'une des rares entreprises à reconnaître publiquement avoir recouru à ces avatars numériques, en précisant toutefois qu'il s'agit avant tout d'une phase d'expérimentation créative. Le problème central est celui de la tromperie implicite. Ces personnages virtuels reproduisent avec précision les émotions, les anecdotes personnelles et les recommandations enthousiastes qui donnent aux contenus d'influence leur pouvoir de persuasion, sans que le spectateur ait les moyens de détecter l'artifice. L'association de consommateurs britannique Which? l'a mesuré concrètement : 70 % des participants à son étude n'ont pas réussi à distinguer toutes les vidéos authentiques des vidéos générées par IA. Pour les consommateurs, cela signifie qu'une recommandation en apparence sincère peut n'être que le produit d'un outil génératif commandité par l'annonceur lui-même, sans aucune expérience réelle du produit. Cette pratique s'inscrit dans une logique économique implacable. Produire une campagne classique mobilise photographes, modèles, équipes créatives et parfois des déplacements coûteux. Les outils génératifs actuels permettent de créer du contenu en quelques heures pour une fraction du coût, avec une présence illimitée et sans les contraintes liées aux personnalités humaines. Les marques y voient aussi une façon de tester des concepts créatifs à faible risque avant d'investir dans des campagnes plus importantes. Mais l'absence de réglementation claire sur le sujet laisse un vide juridique que les annonceurs exploitent : tant que la mention "contenu généré par IA" n'est pas obligatoire, la transparence reste à la discrétion des entreprises. Face à la montée en réalisme de ces outils, les régulateurs européens et américains commencent à s'intéresser à la question, mais sans cadre contraignant à ce jour, le phénomène devrait continuer à s'amplifier.

💬 L'enjeu, c'est pas le réalisme des avatars, c'est que rien n'oblige les marques à dire que c'est de l'IA. Tant que cette mention n'est pas obligatoire par la loi, le marché va s'en emparer massivement: c'est dix fois moins cher, sans contrat à renégocier ni caprice de célébrité. Les régulateurs s'y intéressent, bon, mais d'ici qu'un cadre contraignant existe, les consommateurs vont avaler des années de fausses recommandations.

Chez Meta, l’IA coûte cher et les agents ne vont pas assez vite

Lors d'un town hall organisé jeudi 2 juillet chez Meta, deux discours contradictoires ont émergé sur l'état de l'intelligence artificielle du groupe. Mark Zuckerberg a reconnu que le développement des agents IA n'avançait pas au rythme espéré, admettant que « la trajectoire du développement agentique au cours des quatre derniers mois au moins ne s'est pas vraiment accélérée ». Cet aveu intervient après une réorganisation massive : 7 000 salariés ont été transférés vers les équipes IA, dans un climat de tension interne, et environ 10 % des effectifs du groupe ont été supprimés en début d'année. De son côté, Alexandr Wang, ancien patron de Scale AI et désormais à la tête du Meta Superintelligence Labs, a tenu un discours nettement plus optimiste. Il a annoncé qu'un nouveau modèle, nom de code « Watermelon », est en cours d'entraînement avec une puissance de calcul largement supérieure à celle d'« Avocado », le nom interne de Muse Spark, premier modèle maison après l'échec de Llama. Selon Wang, Watermelon viserait un niveau proche de GPT-5.5 d'OpenAI, qui dispose déjà en accès limité de GPT-5.6. Ce grand écart entre les deux dirigeants illustre les difficultés de Meta à transformer des investissements colossaux en résultats concrets. Le groupe a annoncé un budget compris entre 125 et 145 milliards de dollars cette année pour ses seules infrastructures IA, un pari financier immense qui repose sur l'hypothèse que les outils agentiques amélioreront rapidement la productivité interne et la compétitivité face à des concurrents comme Claude Code d'Anthropic. Or, si les agents ne progressent pas assez vite, c'est tout le calendrier de rentabilisation qui se trouve fragilisé, avec des conséquences directes pour les salariés déjà touchés par les licenciements et pour la crédibilité de Meta auprès des investisseurs, qui scrutent les six prochains mois annoncés par Zuckerberg comme délai pour voir des bénéfices tangibles. Cette pression explique aussi pourquoi Meta chercherait, selon une indiscrétion de Bloomberg, à diversifier ses sources de revenus en louant sa puissance de calcul à d'autres entreprises, se positionnant ainsi en concurrent d'AWS, Google Cloud et Microsoft Azure. L'idée serait de vendre l'accès à des modèles hébergés sur ses propres serveurs, dont Muse Spark, sur le modèle de Bedrock d'Amazon. Cette diversification traduit une volonté de rentabiliser une infrastructure de plus en plus coûteuse, pendant que Wang promet en parallèle une mise à jour majeure de Muse pour rapprocher ses capacités de programmation de celles de Claude Code, dans une course où Meta, malgré des moyens considérables et le recrutement de profils prestigieux via Scale AI, peine encore à démontrer une avance technologique nette sur ses rivaux.

💬 Zuckerberg qui admet en public que les agents n'accélèrent pas, chez Meta ça n'arrive jamais, c'est le signe que la pression interne devient intenable. Sur le papier, Wang promet Watermelon quasi au niveau de GPT-5.5 pendant que la boîte cherche à louer son calcul à la concurrence, ça ressemble plus à une couverture qu'à une stratégie claire. Le chiffre à retenir : Meta a six mois pour transformer 140 milliards de dollars d'infrastructure en résultats visibles, et si les agents ne suivent pas, c'est toute la crédibilité du pari IA du groupe qui saute.

Meta AI : un vrai pot de colle, vous ne pouvez pas le bloquer sur Threads

Meta a annoncé mardi le lancement d'un test de sa fonctionnalité Meta AI directement intégrée à Threads, son réseau social concurrent de X. Le principe reprend le modèle de Grok chez xAI : les utilisateurs peuvent mentionner le compte @Meta AI dans n'importe quelle conversation pour déclencher une réponse automatique de l'assistant. Le déploiement reste pour l'instant limité à cinq pays : l'Argentine, la Malaisie, le Mexique, l'Arabie saoudite et Singapour. L'IA peut répondre à des questions du quotidien, comme expliquer la tendance du matcha ou indiquer la prononciation du mot "Cannes", selon une vidéo de démonstration publiée par Meta elle-même. Le problème central qui a enflammé la plateforme tient en un mot : le blocage est impossible. Contrairement à n'importe quel autre compte sur Threads, Meta AI ne peut pas être bloqué par les utilisateurs. L'option habituelle, accessible via les trois points du profil, disparaît purement et simplement du menu. Certains utilisateurs ont signalé avoir brièvement aperçu le bouton avant de recevoir un message d'erreur en tentant de l'utiliser. La grogne a rapidement pris de l'ampleur : le sujet "Impossible de bloquer Meta AI" est devenu viral avec plus d'un million de publications sur la plateforme, avant de disparaître mystérieusement des tendances, ce qui n'a fait qu'amplifier la méfiance. Face à la pression, Meta a répondu via sa porte-parole Christine Pai, qui assure que les utilisateurs peuvent "gérer leur expérience" en masquant certaines réponses, en les désactivant dans leur fil ou en sélectionnant l'option "Pas intéressé(e)". Le blocage direct, lui, reste indisponible. Cette situation illustre une tension de fond qui traverse toute l'industrie des réseaux sociaux : l'intégration forcée d'assistants IA dans des espaces de conversation que les utilisateurs considèrent comme les leurs. Meta, qui cherche à monétiser et valoriser ses investissements massifs dans l'IA, a tout intérêt à maximiser l'exposition de Meta AI à travers ses milliards d'utilisateurs sur Facebook, Instagram et Threads. Mais l'absence d'option de blocage soulève des questions légitimes sur le consentement et le contrôle des utilisateurs, particulièrement en Europe où le cadre réglementaire du RGPD impose des obligations strictes en la matière. Si le test se conclut par un déploiement mondial, Meta devra probablement trancher : soit introduire une vraie option de blocage pour respecter les attentes des utilisateurs et les réglementations, soit assumer pleinement le choix de rendre son IA incontournable sur la plateforme.

💬 C'est pas un oubli, c'est assumé. Proposer "masquer la réponse" à la place du blocage, c'est la fausse alternative typique de Meta : l'IA reste dans ton fil, elle répond, elle collecte, tu n'as juste plus à la voir. Le RGPD va adorer ça.

Meta formerait des agents IA en surveillant les souris et claviers de ses employés

Meta va commencer à collecter les mouvements de souris, clics et frappes clavier de ses employés américains pour entraîner ses futurs agents d'intelligence artificielle. L'initiative, baptisée Model Capability Initiative, a été annoncée en interne via des mémos publiés par l'équipe Meta Superintelligence Labs et révélée par Reuters. Le logiciel de suivi fonctionnera sur des applications et sites web professionnels spécifiques, et prendra également des captures d'écran périodiques pour fournir du contexte aux données d'entraînement. Selon le mémo interne, "c'est là où tous les employés de Meta peuvent aider nos modèles à s'améliorer simplement en faisant leur travail quotidien." Cette approche vise à produire des données d'entraînement de haute qualité pour les agents IA, c'est-à-dire des systèmes capables d'accomplir des tâches complexes de manière autonome sur un ordinateur. Reproduire fidèlement les comportements humains réels dans des environnements de travail concrets est un défi majeur pour ce type d'IA, et les données synthétiques ou publiques ne suffisent plus. En utilisant le travail quotidien de milliers d'employés comme source de données, Meta espère accélérer le développement d'agents capables de naviguer dans des interfaces réelles. Cette initiative s'inscrit dans une course effrénée entre les grandes entreprises technologiques pour développer des agents IA performants, un marché que Microsoft, Google et OpenAI ciblent également activement. La question de la surveillance des employés à des fins commerciales soulève néanmoins des questions éthiques et juridiques, notamment en matière de consentement et de vie privée au travail. Il reste à voir si Meta étendra ce programme à ses employés hors des États-Unis, où les réglementations comme le RGPD européen imposent des contraintes bien plus strictes.