RégulationThe Decoder · 20 juin 2026, 20:17· 1 min de lecture

Le flou de l'UE sur la définition du deepfake pose problème au commerce de détail

Résumé IASource uniqueImpact UE Pourquoi ça compte

Eurocommerce, l'association professionnelle qui représente des géants du commerce comme Amazon, H&M et IKEA, réclame auprès des institutions européennes une exemption pour les visuels publicitaires générés par intelligence artificielle. L'enjeu : ces images ne devraient pas, selon elle, tomber sous le coup des obligations de transparence du règlement européen sur l'IA (AI Act). Zalando, l'un de ses membres les plus influents, a révélé que 90 % du contenu marketing diffusé sur sa plateforme est déjà produit par IA. L'argument central est simple : une image de salon générée par IA pour vendre un canapé n'est pas un deepfake.

La distinction n'est pas anodine. Si le règlement européen impose d'étiqueter tout contenu synthétique susceptible d'induire en erreur, les retailers craignent d'avoir à signaler chaque photo de produit retouchée ou composée par algorithme. Pour des plateformes où l'IA gère l'essentiel de la production visuelle, l'obligation deviendrait un fardeau opérationnel considérable, sans bénéfice clair pour le consommateur. Cela pourrait aussi fragiliser la compétitivité des entreprises européennes face à des acteurs hors UE non soumis aux mêmes contraintes.

Le problème de fond est que l'AI Act, entré en vigueur en 2024, n'a jamais vraiment défini ce qu'est un deepfake avec suffisamment de précision pour le contexte commercial. Le texte visait avant tout les contenus trompeurs à caractère politique ou pornographique. Son application au e-commerce crée une zone grise juridique que les lobbyistes du retail exploitent aujourd'hui activement. La Commission européenne devra trancher, et la décision servira de précédent pour l'ensemble de l'industrie publicitaire à l'ère de l'IA générative.

Impact France/UE

La Commission européenne devra clarifier la définition du deepfake dans l'AI Act, une décision qui déterminera si les millions de visuels marketing générés par IA utilisés par les retailers européens devront être étiquetés comme contenu synthétique.

💬 L'analyse de Mathieu

Le problème n'est pas les lobbyistes du retail, c'est que l'AI Act n'a jamais été écrit pour ça. Un salon généré par IA pour vendre un canapé et un deepfake politique ne sont pas le même objet juridique, la distinction est réelle et la Commission va devoir la formaliser rapidement. Si elle rate ce calibrage, elle crée une asymétrie compétitive face aux acteurs hors UE qui, eux, n'ont aucune contrainte de ce genre.

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