Accenture : les consommateurs font de plus en plus confiance aux agents d'achat IA

Selon une étude publiée par Accenture en 2026, les consommateurs font désormais davantage confiance à un agent IA personnel qu'à leur meilleur ami pour effectuer un achat à leur place. Cette enquête, baptisée Consumer Pulse Research, a été menée auprès de 25 590 personnes dans 16 pays. Elle révèle que 74 % des répondants sont prêts à déléguer à un agent IA des tâches récurrentes comme la négociation de promotions, la résolution de litiges, le renouvellement d'abonnements ou la commande répétée de produits. Plus loin dans la chaîne de décision, 32 % accepteraient qu'un agent choisisse un produit en leur nom dans des limites prédéfinies, budget, marques autorisées, avant de soumettre l'achat à leur approbation finale. Seuls 9 % des consommateurs seraient toutefois prêts à laisser un agent finaliser un achat de façon entièrement autonome, sans validation humaine. À l'étape du paiement, ce chiffre remonte légèrement à 12 %.

Ce basculement dans les comportements d'achat a des conséquences directes pour les marques et les distributeurs. Lorsque ce sont des agents IA qui comparent les offres, c'est la qualité et la lisibilité des données produit qui deviennent déterminantes : prix, disponibilité, conditions de livraison, garanties. L'agent évalue ces attributs de manière structurée, sans être sensible aux campagnes publicitaires classiques. Parmi les consommateurs fidèles à une marque, 37 % déclarent qu'ils autoriseraient leur agent à en changer si celui-ci trouvait une meilleure offre. Par ailleurs, 61 % souhaitent un agent capable de comparer des produits chez plusieurs enseignes, notamment dans l'alimentaire. La fidélité de marque, telle qu'elle était construite jusqu'ici, pourrait donc être remplacée par une fidélité à la performance mesurée en temps réel.

Cette étude arrive à un moment où les grandes plateformes technologiques et les géants du commerce en ligne investissent massivement dans des assistants capables d'agir au nom des utilisateurs. Les agents IA ne sont plus de simples chatbots ou moteurs de recherche améliorés : ils peuvent négocier, souscrire, résilier et acheter. Accenture souligne que la confiance des consommateurs reste conditionnelle et calibrée selon la nature de l'achat. Les services récurrents et les achats à faible charge émotionnelle se prêtent davantage à la délégation, tandis que les choix liés à l'identité personnelle, un vêtement, une chambre d'hôtel, une expérience culturelle, restent l'apanage de la décision humaine. Les marques qui ne structureront pas leurs données pour être lisibles par des agents risquent de devenir invisibles dans ce nouveau canal d'achat.