Le choc du zéro-clic : l’impact des AI Overviews sur le Search menace 90% des valorisations
Michael Beresin, directeur de l'Innovation et de l'IA chez l'agence Cosmo5 et fort de dix-sept ans d'expérience dans les médias et la publicité, détaille l'ampleur de l'impact des AI Overviews de Google sur le trafic organique des sites web. Ce format de réponses synthétiques accélère le phénomène de zéro-clic, apparu il y a quinze ans avec les réponses directes de Google mais désormais transformationnel sur les requêtes informationnelles : sur les recherches courtes de type définition, les AI Overviews captent aujourd'hui plus de 50%, parfois plus de 70%, du trafic auparavant destiné aux sites. Depuis la mi-2025, Beresin observe un signal inquiétant : l'usage des IA génératives explose tandis que le trafic renvoyé vers les sites diminue, creusant un écart entre découvrabilité et trafic réel. Cette rupture s'est traduite en bourse : les valorisations de plusieurs acteurs de la publicité adossée au web ouvert ont chuté de 60% à 90%. L'Allemagne, marché déjà largement converti à ces usages, a servi de signal précurseur.
Résumé et traduction réalisés par Le Fil IA à partir de Le Big Data. Lire l'article original →
Pour les marques et les éditeurs, ce basculement rebat les cartes de la visibilité en ligne. Si l'impact reste limité sur les requêtes commerciales, il devient structurel sur les requêtes informationnelles et menace le modèle économique d'une partie du web ouvert, dépendante de la publicité liée au clic, ce qui explique l'effondrement boursier observé chez certains acteurs. Beresin pointe l'erreur la plus coûteuse commise par les marques : piloter le GEO, l'optimisation pour les moteurs génératifs, comme un simple canal d'acquisition de trafic, en appliquant les réflexes hérités du SEO et en attendant des clics comme signal de succès, alors que les IA génératives n'ont pas vocation à renvoyer du trafic vers les sites sources. Les entreprises doivent donc redéfinir leurs indicateurs de performance autour de la notoriété et de la présence off-site plutôt que du volume de clics, sous peine de mal évaluer, voire d'abandonner à tort, des stratégies de visibilité pourtant efficaces.
Ce basculement s'explique aussi par un défi technique inédit : contrairement au classement traditionnel de Google, les systèmes génératifs ne sont pas déterministes. Une même requête posée dix fois peut produire dix réponses différentes, avec des marques citées ou classées de façon variable, rendant impossible tout suivi de position fixe. Pour y répondre, Cosmo5 a développé en interne deux outils, Smartkeyword et GEO5, qui échantillonnent une probabilité de citation en interrogeant chaque prompt à de multiples reprises, sur plusieurs modèles et configurations. Beresin anticipe que le suivi des surfaces purement conversationnelles se banalisera rapidement, tandis que la difficulté restera concentrée sur les AI Overviews, qui mélangent classement et génération et exigent de véritables outils de scraping SEO. Dans ce nouveau paysage, la valeur ne réside plus dans l'outil de mesure lui-même mais dans l'expertise humaine capable d'interpréter des données probabilistes pour guider les décisions stratégiques des marques.
Les éditeurs et annonceurs français, dont le modèle économique repose sur le trafic organique publicitaire, doivent revoir leurs indicateurs de performance face à la baisse de trafic causée par les AI Overviews, phénomène déjà bien engagé sur le marché allemand.